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某高端定位白酒運(yùn)作全攻略（二）
作者：胡明杰 日期：2009-12-15 字體：[大] [中] [小]
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湖南為基地市場(chǎng)切入
四、市場(chǎng)操作思路
1、切入方式
高端白酒市場(chǎng)如果沒有更好的營(yíng)銷模式切入，終將難以立足。媒體與渠道費(fèi)用逐年上漲，沒有獨(dú)特的合作方式，高昂的費(fèi)用投入會(huì)把企業(yè)拖入高投入漩渦，風(fēng)險(xiǎn)較大。高端白酒消費(fèi)者對(duì)高端白酒個(gè)性化的高附加值要求彰顯明顯，這就為切入市場(chǎng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
引入定制營(yíng)銷模式，不但可以滿足高端白酒消費(fèi)者的個(gè)性化需求，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買理由起到有力的支撐，能準(zhǔn)確、迅速地切入市場(chǎng)，還可以在終端上展開廣泛的合作，且在招商布局上會(huì)獨(dú)樹一幟，吸引渠道商的眼球，極大地提高了招商布局的容易度。
2、推廣思路
單點(diǎn)突圍，單兵作戰(zhàn)難以形成系統(tǒng)有效的市場(chǎng)推廣，對(duì)高端白酒品牌無法形成推拉合力之勢(shì)。高空媒體的轟炸、地面渠道八面開花、終端瘋狂的攔截與反攔截、同質(zhì)化的消費(fèi)者促銷方式、組織與展開VIP團(tuán)購(gòu)銷售、專賣店形式的形象展示等都屬于粗放的單兵手段。這些手段現(xiàn)在不是沒有效果，關(guān)鍵是如何科學(xué)地組合，將綜合資源進(jìn)行有效整合，循序漸進(jìn)，否則事倍功半，勞民傷財(cái)（后面介紹以湖南為基地市場(chǎng)怎么展開營(yíng)銷推廣）。細(xì)分化推廣，多點(diǎn)整合運(yùn)作模式運(yùn)用得當(dāng)，取得的效果就會(huì)事半功倍。
五、建立基地市場(chǎng)
1、湖南白酒市場(chǎng)狀況
（1）市場(chǎng)綜述
湖南系中國(guó)為數(shù)不多的白酒消費(fèi)大省，人均白酒消費(fèi)達(dá)到了9.4公斤左右，近全國(guó)人均消費(fèi)量的兩倍。年總體銷售規(guī)模在60億元以上。湖南省的綜合消費(fèi)能力比較強(qiáng)，名列全國(guó)第7，省會(huì)長(zhǎng)沙名列第4。
以開口笑、酒鬼、邵陽大曲、湘窖、湘泉、白沙液為代表的本土品牌總體的產(chǎn)量?jī)H在25萬噸左右。30萬噸的空間均被茅臺(tái)、五糧液、劍南春、金六福、瀏陽河、稻花香、枝江大曲、酒中酒霸等外來品牌占據(jù)，其中70%左右市場(chǎng)份額為中高檔白酒。湖南白酒市場(chǎng)是眾多白酒企業(yè)覬覦的大蛋糕，各類品牌前赴后繼，爭(zhēng)相進(jìn)入。然成功的白酒品牌屈指可數(shù)，諸多白酒在該市場(chǎng)如匆匆過客，曇花一現(xiàn)。白酒的掘金地幾度成為眾多白酒企業(yè)的烈士陵園。
省會(huì)長(zhǎng)沙為湖南的白酒消費(fèi)中心，對(duì)省內(nèi)其它市場(chǎng)有著極強(qiáng)的影響力。長(zhǎng)沙白酒消費(fèi)占了全省白酒消費(fèi)總量的四分之一，中高檔酒占了半壁江山，是整個(gè)湖南白酒市場(chǎng)的絕對(duì)制高點(diǎn)。因此，有拿下長(zhǎng)沙即拿占領(lǐng)半個(gè)湖南的說法。湖南白酒消費(fèi)者對(duì)品牌尤為看重，茅五劍、水井坊、國(guó)窖1573等高端品牌在本地市場(chǎng)經(jīng)久不衰，不少品牌在該地奮力搏殺卻難得成功�？v觀各類白酒品牌在湖南的推廣方式，均擺脫不了傳統(tǒng)手法。承擔(dān)著高額的渠道費(fèi)用與媒體費(fèi)用，決戰(zhàn)于空中與地面兩大主戰(zhàn)場(chǎng)。湖南的媒體費(fèi)用較高，湖南衛(wèi)視是僅次于央視的費(fèi)用大鱷。湖南衛(wèi)視對(duì)湖南消費(fèi)者影響力至高無上，進(jìn)軍湖南就勢(shì)必要將湖南衛(wèi)視做為宣傳造勢(shì)的最佳載體，大多企業(yè)被其吸盡耗干，為這個(gè)白酒戰(zhàn)場(chǎng)增抹了一道凄涼與悲壯。
湖南白酒消費(fèi)檔次呈現(xiàn)兩極分化，150元以下和450元以上價(jià)位區(qū)間的白酒消費(fèi)占據(jù)總體消費(fèi)規(guī)模近90%。湖南白酒消費(fèi)以高度為主，52°占據(jù)80%以上的銷量。
（2）中高檔白酒市場(chǎng)主流品牌格局
（3）渠道分析
長(zhǎng)沙市乃至湖南省白酒渠道較全國(guó)其它省級(jí)市場(chǎng)彰顯不同的市場(chǎng)個(gè)性，以省會(huì)長(zhǎng)沙為例，主要體現(xiàn)在如下三個(gè)方面。
一是商超終端在白酒市場(chǎng)上的渠道重要性明顯不足。商超渠道銷售的白酒份額總比還占不到１０％。商超名煙名酒柜、酒水消費(fèi)區(qū)人流稀少，經(jīng)營(yíng)狀況明顯不理想。造成這種現(xiàn)象的主要原因是長(zhǎng)沙的名煙名酒店渠道非常發(fā)達(dá)，全市大小名煙名酒店的總體數(shù)量至少在２０００家以上，這個(gè)數(shù)據(jù)針對(duì)只有２００來萬市區(qū)常住人口的中等城市來講，密集度非常之高，遠(yuǎn)超北京、上海、天津、武漢、沈陽等超大級(jí)市場(chǎng)的名煙名酒終端數(shù)量。大多白酒廠商只把商超作為一個(gè)基本的形象展示，對(duì)商超的費(fèi)用投入退避三舍。
二是名煙名酒店在長(zhǎng)沙市場(chǎng)的渠道地位占據(jù)絕對(duì)重要位置，白酒的６５％以上銷售份額來自于該系統(tǒng)。長(zhǎng)沙的士多店、街邊批發(fā)部難得一見，經(jīng)過政府的城市士多店的改造，原有的士多店除了大部分自動(dòng)淘汰外，其它都已經(jīng)轉(zhuǎn)換成了名煙名酒店。店面的裝修、店內(nèi)的陳列相對(duì)其它城市要規(guī)范許多，但營(yíng)業(yè)面積普遍較小。名煙名酒店主或多或少都有政府、企業(yè)等單位的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)背景，銷售主要是通過單位定點(diǎn)消費(fèi)與對(duì)周邊的餐飲渠道輻射與滲透。名煙名酒渠道大行其道還有一個(gè)重要的原因就是長(zhǎng)沙人對(duì)煙酒類的消費(fèi)喜歡送上門，小到一個(gè)打火機(jī)、一包檳榔，大到一件啤酒都要送貨上門。這點(diǎn)商超無法做到，名煙名酒店正好迎合了這種購(gòu)物習(xí)慣，該渠道盛行也就順理成章。
名煙名酒店的經(jīng)營(yíng)模式比較獨(dú)特，在某個(gè)區(qū)域內(nèi)，多家名煙名酒店以親友等裙帶關(guān)系進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng)，提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，屏蔽其它名煙名酒店，并借此加大與供貨廠商代表的談判籌碼，獲得更多的政策傾斜。除了消費(fèi)者硬性指定的品牌外，他們都會(huì)主推有利潤(rùn)的產(chǎn)品，每個(gè)店里的某個(gè)價(jià)位區(qū)間的白酒也就３－５個(gè)。所以在不同的區(qū)域、街道的名煙名酒店銷售與主推的白酒有一定的差異，各品牌的白酒銷量也不太穩(wěn)定。
三是湖南餐飲業(yè)在省外市場(chǎng)雖占據(jù)重要地位，但在省內(nèi)卻顯得比較薄弱。跟武漢的小藍(lán)鯨、三五、太子等大型的餐飲終端相比，從單店?duì)I業(yè)面積、消費(fèi)檔次、裝修風(fēng)格、消費(fèi)規(guī)模、臺(tái)位數(shù)量、上座率等經(jīng)營(yíng)參數(shù)都遠(yuǎn)不及，規(guī)模型的餐飲終端相對(duì)較少。湖南人喜歡吃口味類的菜肴，店面營(yíng)業(yè)面積不大的特色餐館與風(fēng)味類的排檔式的消費(fèi)占據(jù)主流，生意都比較火爆，二次上座率高。到酒店消費(fèi)的中高檔白酒7０％以上屬于自帶，中高檔白酒的后備箱消費(fèi)是主流。一部分酒店的中高檔白酒只是做一些產(chǎn)品陳列，顧客點(diǎn)要時(shí)就讓附近的名煙名酒店送上門，避免了資金壓力，利潤(rùn)也不低于廠商直接供貨。在長(zhǎng)沙還有一個(gè)酒店消費(fèi)現(xiàn)象，類似于武漢武昌省委、省政府附近的政府裙帶消費(fèi)的小型精致特色餐飲酒店多。各級(jí)行政、企事業(yè)單位的主管幾乎都有自己直系親屬開的餐飲酒店，這些酒店的規(guī)模小但消費(fèi)水平高，白酒的消費(fèi)檔次也水漲船高。
湖南本土大型商業(yè)系統(tǒng)欠發(fā)達(dá)，８０％左右被外來商業(yè)企業(yè)占據(jù)。長(zhǎng)沙市區(qū)擁有沃爾瑪、家樂福、麥德龍等國(guó)際連鎖超市，還有新一佳、步步高、友阿集團(tuán)等國(guó)內(nèi)本土商業(yè)企業(yè)共30家左右大型賣場(chǎng)。大賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用3～5萬元，條碼費(fèi)千元左右。長(zhǎng)沙市區(qū)共有各類大小終端8000余家，其中A類酒店28家，B類酒店200多家，酒店費(fèi)用較高，有的買斷專場(chǎng)促銷就高達(dá)20萬元，一般A類店也在5萬元左右。
（4）湖南消費(fèi)特征分析
湖南省由于毗鄰改革開放前沿陣地——廣東，消費(fèi)觀念受到廣東的影響很大。相對(duì)全國(guó)其他省份，消費(fèi)能力排在全國(guó)前列。接受新事物快，消費(fèi)比較前衛(wèi)。LV、夏奈爾、卡地亞等世界頂級(jí)奢侈品品牌在長(zhǎng)沙都有專賣店；國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)能見到的世界名車、名款在長(zhǎng)沙街頭都能發(fā)現(xiàn)；一個(gè)人均GDP在全國(guó)排名第26位的省份，消費(fèi)能力卻能排到前七，超前消費(fèi)、面子消費(fèi)心理與透支性消費(fèi)現(xiàn)象的嚴(yán)重性足可以見到一斑。
湖南消費(fèi)還有個(gè)比較特殊的現(xiàn)象，這點(diǎn)從長(zhǎng)沙擁有的高檔酒店數(shù)量上就可以分辨出來。一個(gè)200來萬常駐人口的中型城市，擁有12家五星（準(zhǔn)五星）酒店， 16家左右四星級(jí)酒店，三星級(jí)酒店不勝枚舉。這么多的酒店誰來消費(fèi)？大多省內(nèi)消費(fèi)。下面市、縣有條件的消費(fèi)者經(jīng)常到省會(huì)長(zhǎng)沙消費(fèi)，不少高檔酒店的一些房間長(zhǎng)期被長(zhǎng)沙和省內(nèi)其它地區(qū)上來的消費(fèi)者長(zhǎng)期包房。從這些現(xiàn)象來看，湖南中高檔白酒的消費(fèi)能力排在全國(guó)前列，也就不足為奇了。長(zhǎng)沙白酒市場(chǎng)對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)的影響力也絕對(duì)舉足輕重。
（5）經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境分析
2、定位高端的××白酒突圍高端瓶頸分析
深埋高爆的粗放推廣營(yíng)銷模式在白酒市場(chǎng)，如今還是能起到一定的效果，但關(guān)鍵是要有極強(qiáng)的資本優(yōu)勢(shì)和孤注一擲的賭博精神。有行業(yè)內(nèi)人估測(cè)，在湖南市場(chǎng)要想通過空中媒體狂轟亂炸，地面渠道瘋狂挺進(jìn)，丟進(jìn)去幾千萬都未必能成功。同樣，在鄰省的湖北，黃鶴樓酒第一年啟動(dòng)武漢市場(chǎng)就丟進(jìn)去了近2000多萬元，取得的市場(chǎng)回報(bào)也就區(qū)區(qū)3000來萬。有多少企業(yè)能夠經(jīng)得起這樣不惜血本的市場(chǎng)投入，即使投得起，市場(chǎng)回報(bào)還是個(gè)未知數(shù)。
（1）產(chǎn)品策略
①現(xiàn)狀分析
××酒業(yè)目前在產(chǎn)品策略上采取的是多條腿走路的方式，從價(jià)值1000多元/瓶的產(chǎn)品、600元/瓶的產(chǎn)品、400元/瓶的產(chǎn)品、280元/瓶的產(chǎn)品，到其它系列和10元/瓶的低價(jià)酒。這個(gè)產(chǎn)品策略與價(jià)格定位基本上覆蓋了白酒目前主要的價(jià)格段位，超高、高端、中檔、低檔價(jià)格占位齊全。從品牌樹立與推廣角度上來講，產(chǎn)品層次全方位的占位不利于品牌形象的塑造。也會(huì)無形中增加大量的推廣成本與教育周期，模糊的定位甚至?xí)屛覀兿M(fèi)者丈二和尚摸不著頭腦，會(huì)嚴(yán)重阻礙產(chǎn)品的銷售力。
從白酒行業(yè)現(xiàn)狀來看，很多企業(yè)的產(chǎn)品與品牌定位在高端，但實(shí)際銷售的卻是中檔產(chǎn)品，這就是高開低走的結(jié)果。沒有很好的市場(chǎng)切入方式，再在高端白酒市場(chǎng)上與茅五劍類的高端品牌硬碰硬地掙占高端市場(chǎng)，無疑是雞蛋碰石頭；再與很多已經(jīng)具備很強(qiáng)品牌影響力與市場(chǎng)份額的中檔地域性質(zhì)或全國(guó)性質(zhì)的白酒品牌決戰(zhàn)與終端市場(chǎng)，也無異于火中取栗；低檔品牌白酒在市場(chǎng)上也已經(jīng)根基很穩(wěn)，酒中酒霸小酒在湖南市場(chǎng)搶眼表現(xiàn)已經(jīng)說明了問題。枝江30元/瓶左右價(jià)位的白酒在湖南與河南兩市場(chǎng)銷售規(guī)模就達(dá)到了5億元左右。低檔酒本身就是塊雞肋，在今年的白酒新稅改政策出臺(tái)后，很多低檔白酒幾乎就成了根硬骨頭，無法下口。高昂的渠道費(fèi)用本身已經(jīng)讓低檔酒生存乏力，新稅改政策讓低檔酒雪上加霜，繞開高昂的渠道費(fèi)用才是立命之本。
②產(chǎn)品策略
很多企業(yè)都越來越注重白酒細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品定位，喜慶用酒、專供酒、商務(wù)酒等能細(xì)分的領(lǐng)域基本上都有企業(yè)在做。但大多僅停留在粗放的產(chǎn)品概念上。如，針對(duì)喜慶市場(chǎng)，勁酒公司推出的大團(tuán)圓系列，江蘇雙溝推出的喜洋洋，茅臺(tái)又推出貼牌產(chǎn)品全家福等。這些細(xì)分定位并未讓這些企業(yè)取得理想的業(yè)績(jī)回報(bào)，說明注重細(xì)分市場(chǎng)但沒有很好的切入點(diǎn)和精細(xì)化、針對(duì)性的有效運(yùn)作，只能是隔岸觀火。
××系列——高端人群，消費(fèi)能力強(qiáng)的高地位、高收入、高品味、高學(xué)歷的四高人群。消費(fèi)主流方向?yàn)槎Y品、商務(wù)、公務(wù)、收藏、鑒賞。
××系列——中高端人群，此類人群的消費(fèi)觀念接近××系列定位人群，但消費(fèi)的主流方向應(yīng)為即時(shí)消費(fèi)與禮品消費(fèi)相結(jié)合。
××系列——婚壽宴市場(chǎng)，這類人群很廣泛，消費(fèi)層次也很豐富。因此，在價(jià)格定位上要有多層次感，從十多元到五十元左右至少有3個(gè)價(jià)格帶，才能在農(nóng)村與城市，不同消費(fèi)價(jià)值觀與需求上覆蓋。
××系列——低檔消費(fèi)群體和僅僅是為了過酒癮層面的消費(fèi)人群。在產(chǎn)品包裝上要盡量避開××LOGO，另立品牌，只在生產(chǎn)企業(yè)做說明。這樣可以避開對(duì)高端定位的影響。
（2）渠道策略
①渠道現(xiàn)狀分析
白酒也別是中高端白酒傳統(tǒng)的主要渠道為商超、酒店、名煙名酒、批發(fā)流通。后有不少高端白酒企業(yè)開始通過專賣店形式對(duì)渠道進(jìn)行補(bǔ)充，增強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)能力。但這樣的做法還是沒有脫離出店面式銷售模式。近年來，在中高端白酒企業(yè)還流行了團(tuán)購(gòu)銷售，期于能決勝于終端之外，然大多只停留在概念上，實(shí)際的業(yè)績(jī)并不理想。在酒店消費(fèi)自帶酒水越來越普遍的今天，我們還呆在高檔酒店里干什么？高昂的進(jìn)場(chǎng)、專場(chǎng)費(fèi)用，讓企業(yè)不堪重負(fù)，而高檔酒店對(duì)領(lǐng)軍消費(fèi)人群的教育功能愈發(fā)乏力。長(zhǎng)沙乃至湖南的高檔酒店數(shù)量相對(duì)其它市場(chǎng)來講要少得多，市場(chǎng)地位本身顯得就不是舉足輕重。名煙名酒系統(tǒng)的高度發(fā)達(dá)，讓商超渠道的銷售功能表現(xiàn)蒼白，同樣高額的商超費(fèi)用進(jìn)場(chǎng)就面臨著虧損。當(dāng)然，商超和酒店也不是完全沒有作用，形象展示功能還是有的。我們?cè)谶@些渠道銷售功能弱化的情況下，也只能另辟蹊徑，多渠道整合，創(chuàng)新式渠道策略是成功的一條近道。
②渠道策略
中高端白酒的渠道除了傳統(tǒng)渠道外，銷售與教育的場(chǎng)所還有很多，只是白酒行業(yè)人群的眼光普遍狹窄，難以突破傳統(tǒng)意識(shí)。傳統(tǒng)渠道不能丟棄，要跟新渠道進(jìn)行有效組合。
◆高檔酒店——在長(zhǎng)沙有選擇地尋找影響力排名前8名的高檔酒店，通過過為其定制專供酒形式合作，避免高投入，增加終端的推力。
◆B類酒店與特色餐飲——雖檔次不比高檔酒店，但其中的高端消費(fèi)人群比例還是很多，會(huì)起到很好的展示與銷售功能，投入的費(fèi)用要低得多。
◆大型商超——長(zhǎng)沙有選擇性地選擇兩到三家有影響力的連鎖，通過過為其定制專供酒形式合作，避免高投入，增加終端的推力。
名煙名酒——做為重要渠道，選擇B類及以上的店面合作，費(fèi)用投入少，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋比價(jià)全面，銷售功能強(qiáng)。
◆轎車4S店——目標(biāo)人群集中，展示與教育功能強(qiáng)，以定制概念切入，可以在其禮品贈(zèng)送上標(biāo)新立異，增加贈(zèng)品的高溢價(jià)功能。與他們合作，可以收集到有效人群的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，利于VIP銷售和目標(biāo)人群推廣。
◆珠寶店、高檔西裝定制店、奢侈品店等——功能同轎車4S店。
◆婚慶公司、婚紗影樓、婚慶用品店—— 一方面可以起到教育、展示、銷售功能，還是最好的婚慶市場(chǎng)切入場(chǎng)所，以定制酒做為贈(zèng)品，可以開辟出全新的婚慶市場(chǎng)。
◆星級(jí)酒店、高檔商務(wù)會(huì)所——人群集中，有很好的展示與銷售功能。
◆VIP團(tuán)購(gòu)——用有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬，吸引一批諸如酒店公關(guān)部從業(yè)經(jīng)驗(yàn)等人員、政企背景深厚的親友等人脈資源豐厚的精英加入，在樹立領(lǐng)軍消費(fèi)上可以起到極強(qiáng)的傳播與銷售作用。
胡明杰，15年的營(yíng)銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，曾服務(wù)過多家國(guó)內(nèi)多個(gè)知名食品、保健酒等快速消費(fèi)品企業(yè)。先后擔(dān)任業(yè)代、區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷售部長(zhǎng)、營(yíng)銷總監(jiān)、資深顧問等職務(wù)，經(jīng)歷了從士兵到將軍的全過程，熟悉營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)與層面，有豐富的實(shí)操與理論經(jīng)驗(yàn)。善于營(yíng)銷體系的建立，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理與激勵(lì)，擅長(zhǎng)營(yíng)銷突破。多家專業(yè)報(bào)刊、網(wǎng)站的特約撰稿人、專欄作者。手機(jī)：13986116622 QQ：270679602 電子信箱：hmj1658@163.com